2004年4月20日，凌志先鋒濟(jì)南公司來(lái)了幾位客人，蔓儂化妝品（廣州）有限公司總經(jīng)理嚴(yán)俊先生及銷(xiāo)售部、市場(chǎng)部相關(guān)負(fù)責(zé)人。一起前來(lái)的還有嘉泰傳播公司總經(jīng)理?xiàng)羁讼壬��?

　　是這樣的，蔓儂公司自成立以來(lái)，一直專(zhuān)注于“易” 系列潔面產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，2003年下半年到2004年初，市場(chǎng)出現(xiàn)了滑坡，鑒于山東市

　　簡(jiǎn)單的寒暄過(guò)后，作風(fēng)簡(jiǎn)練的嚴(yán)總直接提出問(wèn)題：“花蔓儂是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)門(mén)做洗面奶的品牌，我們的目標(biāo)是成為中國(guó)第一專(zhuān)業(yè)潔面品牌。為了這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，公司需要在品牌規(guī)劃與市場(chǎng)推廣方面進(jìn)行加強(qiáng)。我見(jiàn)到你在《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》的“中國(guó)十大經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)傳播概念”那篇文章，還有其他幾篇關(guān)于這方面的文章，經(jīng)楊克先生介紹，這次過(guò)來(lái)想請(qǐng)你為我們找個(gè)概念，同時(shí)呢，在市場(chǎng)推廣方面也需要凌志先鋒來(lái)做�！�

　　“做別的可能不行，就做第一在行�！蔽覀兊目蛻�(hù)總監(jiān)笑道：“我們服務(wù)的南極人是保暖內(nèi)衣老大，隆力奇是本土日化領(lǐng)袖，老萬(wàn)家用鍋爐連續(xù)6年全國(guó)銷(xiāo)量第一，龍大粉絲連續(xù)10年全國(guó)銷(xiāo)量第一。”　

　　鑒于凌志先鋒對(duì)化妝品市場(chǎng)的熟悉和前期蔓儂公司對(duì)凌志先鋒的了解，經(jīng)過(guò)2個(gè)小時(shí)的會(huì)晤，雙方達(dá)成合作框架�！�

　　從概念到品牌重塑，從活動(dòng)到主題運(yùn)動(dòng)

　　客戶(hù)的需求就是策劃單位的任務(wù)，但策劃的目的不是為了滿(mǎn)足客戶(hù)需求，而是幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，好的策劃單位一定是對(duì)癥下藥而不是僅僅照單開(kāi)藥的藥房，客戶(hù)的需求也需要策劃單位來(lái)調(diào)整。在聽(tīng)取了蔓儂公司的介紹和要求以后，凌志先鋒提出了自己的觀(guān)點(diǎn)：　

　　首先，關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)概念，它只是品牌的主要表象，它的產(chǎn)生也不是靈機(jī)一動(dòng)而來(lái)的點(diǎn)子，而是基于市場(chǎng)環(huán)境分析、品牌定位、產(chǎn)品特點(diǎn)等的系列研發(fā)，概念也不單單是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)的問(wèn)題，是對(duì)整體營(yíng)銷(xiāo)策劃后，基于品牌定位與傳播對(duì)各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)進(jìn)行概念性提煉的系統(tǒng)工程，概念的背后是品牌整合規(guī)劃的功夫�；�蔓儂品牌目前不單單是一個(gè)概念的問(wèn)題，而是定位模糊、賣(mài)點(diǎn)不突出、形象印記模糊等問(wèn)題，我們需要對(duì)品牌進(jìn)行重新整合。　

　　其次，根據(jù)了解，花蔓儂目前在市場(chǎng)上出現(xiàn)的滑坡現(xiàn)象，不是銷(xiāo)售管理的問(wèn)題，而是市場(chǎng)的拉動(dòng)問(wèn)題，但市場(chǎng)的拉動(dòng)不是一個(gè)活動(dòng)就能解決的，而且凌志先鋒一貫不主張單純地做促銷(xiāo)活動(dòng)，而是結(jié)合一個(gè)旗幟鮮明的主題，進(jìn)行主題推廣運(yùn)動(dòng)，這樣不但解決市場(chǎng)拉動(dòng)問(wèn)題，而且可以保持活動(dòng)的可延續(xù)性，同時(shí)鮮明主題概念是對(duì)品牌資產(chǎn)的重要累積�！�

　　嚴(yán)總顯然對(duì)我們的意見(jiàn)非常高興：“我要的就是你們的專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)和專(zhuān)業(yè)作業(yè)，就按照你們的思路做！”　

　　品牌整合規(guī)劃&市場(chǎng)推廣策劃項(xiàng)目正式立項(xiàng)�！�

　　品牌目標(biāo)

　　社會(huì)進(jìn)步的基本表現(xiàn)是分工，市場(chǎng)成熟的基本表現(xiàn)是細(xì)分，如何把握市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分個(gè)好工，成為行業(yè)成功的關(guān)鍵。基于市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、品牌的長(zhǎng)久和企業(yè)資源的有效集中，蔓儂公司從一開(kāi)始就致力于打造專(zhuān)業(yè)潔面品牌。專(zhuān)業(yè)潔面，是蔓儂人不懈的追求。品牌目標(biāo)：成為中國(guó)第一專(zhuān)業(yè)潔面品牌，第一就是最專(zhuān)業(yè)、最強(qiáng)、最大�！�

　　品牌屬性概念

　　任何一個(gè)品牌首先要回答的就是：我是做什么的。即品牌的屬性定位。尤其對(duì)于花蔓儂這樣的專(zhuān)業(yè)品牌，更需要告訴大家：我只做潔面產(chǎn)品�！�

　　第一就是信心，第一就是信任，第一就是最好的。尤其是知名度不高的品牌，第一的位置對(duì)于建立品牌信任度至關(guān)重要。當(dāng)客戶(hù)介紹花蔓儂是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的潔面品牌時(shí)，我們就注意到了這一概念，第一的概念。表達(dá)愛(ài)意最快的方法是直接說(shuō)“我愛(ài)你”，因此，我們?cè)诮?jīng)過(guò)多方面考慮，砍掉了幾個(gè)“情意綿綿”的表達(dá)，直接確定了這樣一個(gè)概念：花蔓儂——中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)潔面品牌！　

　　我們的解釋如下：你可以沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)我，你可以對(duì)我這個(gè)陌生品牌抱有戒心，當(dāng)我告訴你我是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)的潔面品牌時(shí)，你或許不明白這句話(huà)意味著什么，但“中國(guó)第一”這四個(gè)字會(huì)給你足夠的信心，打消你的顧慮�！�

　　后面的銷(xiāo)售證明，這個(gè)概念是非常有效的，直接消除很多銷(xiāo)售障礙�！�

　　品牌訴求概念：恐怖教育

　　我們賣(mài)的不是洗面奶，而是把臉洗得更好。做專(zhuān)業(yè)潔面，不要從產(chǎn)品本身談，而要從潔面開(kāi)始談。而且，凌志先鋒一貫認(rèn)為，要成為行業(yè)第一或者優(yōu)秀，必須有肩負(fù)行業(yè)責(zé)任的勇氣和行動(dòng)，而這些行業(yè)責(zé)任的行為則是品牌專(zhuān)業(yè)感、第一的最直接體現(xiàn)。　

　　因此，我們要教育消費(fèi)者把臉洗好。雖然企業(yè)資源有限，無(wú)法象舒膚佳那樣來(lái)教育國(guó)人洗手，但這種教育行為給消費(fèi)者帶來(lái)的信任感是新品牌所急需的�！�

　　教育對(duì)象有兩部分人：一部分是不用洗面奶洗臉的人，一部分是使用洗面奶但不用花蔓儂洗臉的人�！�

　　教育的目的只有一個(gè)：選擇花蔓儂�！�

　　所謂“知錯(cuò)就改”，教育的第一步是讓受教育者認(rèn)識(shí)到目前行為的錯(cuò)誤性。如何讓受教育者認(rèn)識(shí)到錯(cuò)誤？最好的方法是告訴他目前行為的危害性，也就是傳播上常說(shuō)的恐怖訴求�！�

　　不用洗面奶洗臉的危害是什么？　

　　根據(jù)調(diào)查，不用洗面奶洗臉的人基本上在使用香皂洗臉，基于此，我們的Copywriter進(jìn)行了恐怖的描述：　

　　用香皂，洗臉還是傷臉？　

　　1、香皂“殺傷力”過(guò)強(qiáng)，是洗面奶的22倍，嚴(yán)重傷害皮膚；經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，健康的肌膚表面呈弱酸性，表面有一層薄膜覆蓋著，稱(chēng)之為肌膚的酸性保護(hù)膜。它的功能是防止外界污物對(duì)皮膚的刺激及水份的流失，同時(shí)皮脂腺也具有中和堿性物質(zhì)的功能。皮膚表面的PH值為5.0左右，呈弱酸性，如果這個(gè)狀態(tài)被破壞，皮膚的防御能力減退，彈性下降，變得粗糙。而香皂的堿性太強(qiáng)，會(huì)將皮膚的酸性保護(hù)膜嚴(yán)重地破壞掉�！�

　　2、容易造成交叉感染；香皂被多人使用，而且正是細(xì)菌最多的時(shí)候被放置在一邊，如果另外一人再去使用，就回感染香皂上攜帶的大量細(xì)菌，如果用這樣的香皂洗臉，嬌嫩的面部會(huì)更容易受到感染。　

　　3、皂質(zhì)很適合洗衣物卻不適合洗嬌嫩肌膚。而很多人卻還在用洗衣物的東西來(lái)洗臉�！�

　　使用洗面奶但沒(méi)有用花蔓儂的危害是什么？　

　　這個(gè)問(wèn)題直接面對(duì)其他品牌的洗面奶了。根據(jù)調(diào)查，其他品牌的洗面奶基本都在產(chǎn)品本身的賣(mài)點(diǎn)上做文章，而且功能主要在訴求白嫩。其中比較不錯(cuò)的訴求概念有“27天重現(xiàn)水嫩肌膚”等。正面功能訴求對(duì)抗，顯然障礙很大，我們換了思維方向，繼續(xù)圍繞洗臉來(lái)做文章。根據(jù)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)一部分人認(rèn)為使用洗面奶洗不干凈臉，他們覺(jué)得“太柔”，洗不凈。一個(gè)“壞信息”卻成了我們的新發(fā)現(xiàn)：對(duì)！就是洗不干凈。圍繞這一概念繼續(xù)延伸，就是表面文章，皮膚表面的污垢洗去了，但毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘漬卻沒(méi)有打掃干凈。沒(méi)洗干凈帶來(lái)的危害是什么呢？我們的Copywriter對(duì)此進(jìn)行了恐怖的描述：　

　　用普通洗面奶，真的洗干凈了嗎？　

　　用普通洗面奶可以清除表層污垢，但是，　

　　第一：無(wú)法將毛孔打掃干凈，帶來(lái)的后果是：　

　�。�1）皮膚窒息，無(wú)法自由呼吸，缺少氧氣，皮膚萎縮，皺紋加快生成�！�

　�。�2）隨后使用的護(hù)膚品吸收率不到11%，根本無(wú)法滋養(yǎng)肌膚�！�

　　第二：無(wú)法有效解除皮膚的疲勞，當(dāng)皮膚無(wú)法消除疲勞的時(shí)候，使用再好的化妝品也沒(méi)用�！�

　　而根據(jù)權(quán)威驗(yàn)證，30歲以后皮膚就開(kāi)始出現(xiàn)老化的原因，92%是因?yàn)槊娌壳鍧嵅划?dāng)而引起的，同時(shí)，斑點(diǎn)、黑頭、痘痘、粉刺等也是90%以上由清潔不當(dāng)毛孔堵塞引起。面部清潔不當(dāng)會(huì)使皮膚衰老加快67% ！皮膚衰老早上 5年！讓25的肌膚看起來(lái)象30歲的肌膚�！�

　　好了，用香皂，洗臉也是傷臉，用普通洗面奶，不能真正洗臉。這些信息就夠了。　

　　如何傳達(dá)？　

　　“那就是大家都不會(huì)洗臉了嘛！”　

　　討論會(huì)上有人嘀咕道�！�

　　“對(duì)，就是不會(huì)洗臉！”會(huì)議室里突然閃過(guò)一道眩目的亮光，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前一亮。　

　　主標(biāo)題誕生了：90%的人不會(huì)洗臉！　

　　主題推廣概念：花蔓儂，真洗臉！

　　90%的人不會(huì)洗臉，那怎樣才算會(huì)洗臉呢？　

　　最簡(jiǎn)單的方法就是使用花蔓儂嘛。用花蔓儂可以實(shí)現(xiàn)真正的洗臉�！�

　　會(huì)議室又一道亮光閃過(guò)，那是我們的創(chuàng)意總監(jiān)眼前又一次發(fā)亮：真洗臉？真洗臉！　

　　一小陣的沉默后，大家的眼睛都亮了。　

　　不但簡(jiǎn)練，而且充滿(mǎn)了可愛(ài)的個(gè)性。并且一語(yǔ)雙關(guān)：我是真洗臉，別人的就是假的了�！�

　　 主題推廣概念誕生了：真洗臉！　

　　產(chǎn)品功能概念：花蔓儂如何實(shí)現(xiàn)真洗臉？

　　主題推廣概念產(chǎn)生后，所有的營(yíng)銷(xiāo)傳播都要圍繞這一核心來(lái)做。我們首先要拿產(chǎn)品開(kāi)刀了。　

　　首先是產(chǎn)品功能訴求如何對(duì)“真洗臉”概念進(jìn)行有效的延伸。　

　　我們說(shuō)的是用普通洗面奶雖然把皮膚表面的污垢洗干凈了，但卻無(wú)法將皮膚毛孔打掃干凈，因此不是真洗臉。那么花蔓儂的真洗臉就要把毛孔也洗干凈了。功能訴求如何支持？　

　　我們通過(guò)與蔓儂公司的技術(shù)人員溝通，了解到洗臉的基本要求，第一，要洗干凈，第二，要同時(shí)滋養(yǎng)肌膚。概念的研發(fā)，首先是進(jìn)行生動(dòng)化想象，我們?cè)谙胂筮@個(gè)過(guò)程，并且將該過(guò)程進(jìn)行清晰的分解。首先，我們將原產(chǎn)品中的成分名稱(chēng)進(jìn)行了概念性重組�；�蔓儂產(chǎn)品內(nèi)含AMNO正離子水溶素，可以將污垢和化妝品殘漬分解為水溶微粒浮于皮膚表面，從而易于清洗。我們將“水溶素”分組為新的概念：AMNO正離子速溶粉碎因子和AMNO正離子超強(qiáng)抓吸因子。同時(shí)，對(duì)該過(guò)程更加形象化地進(jìn)行了重新描述：　

　　真洗臉：先粉碎，再抓吸，后滋養(yǎng)。就是這么個(gè)過(guò)程:　

　　花蔓儂是中國(guó)第一個(gè)專(zhuān)業(yè)潔面品牌，根據(jù)不同皮膚問(wèn)題<黑、黃、粗、干、皺、斑、污、疲、油、痘>而設(shè)計(jì)易洗面系列產(chǎn)品，更專(zhuān)業(yè)的細(xì)分、更具功效性�！�

　　花蔓儂內(nèi)含獨(dú)特的潔面“粉碎+抓吸”因子，是國(guó)內(nèi)第一個(gè)實(shí)現(xiàn)“真洗臉”的品牌，可真正徹底地打掃干凈每一個(gè)毛孔�！�

　　真洗臉，先粉碎，后抓吸，再滋養(yǎng)：第一步，AMNO-HPO﹢正離子速溶粉碎因子，可以將毛孔內(nèi)的污垢和化妝品殘留物徹底打碎并分解為水溶微粒，浮于皮膚表面；第二步，AMNO-HMO﹢正離子超強(qiáng)抓吸因子，可迅速將硬化角質(zhì)、死皮、黑頭、粉刺和躲藏在毛孔深處的等從毛囊中吸出。洗臉后立刻會(huì)感到神清氣爽，臉部每一個(gè)毛孔都在暢通無(wú)阻的自由呼吸！第三步，AMNO高純植物精華，可迅速深入地滋養(yǎng)肌膚，平衡肌膚營(yíng)養(yǎng)，保持肌膚自然健康的本色。　

　　又一個(gè)不錯(cuò)的概念誕生了：“真洗臉”3步曲�！�

　　其次，是產(chǎn)品線(xiàn)的調(diào)整。花蔓儂產(chǎn)品針對(duì)不同皮膚問(wèn)題有十幾個(gè)品種，但每個(gè)產(chǎn)品在功能、訴求概念、產(chǎn)品說(shuō)明等方面都沒(méi)有清晰的差異特點(diǎn)。為此，我們根據(jù)最常見(jiàn)的皮膚問(wèn)題選擇了四款產(chǎn)品進(jìn)行重新整合，首先是產(chǎn)品名稱(chēng)，原來(lái)的名稱(chēng)存在概念不清晰的問(wèn)題，我們分別把4款產(chǎn)品進(jìn)行了更加清晰的命名：易洗嫩、易祛痘、易祛疲、易祛黑頭。同時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的功能說(shuō)明也進(jìn)行了重新整合�！�

　　同時(shí)，又從各個(gè)方面挖掘了一些輔助性的傳播主題概念，至此，洗臉的營(yíng)銷(xiāo)傳播概念系統(tǒng)已經(jīng)形成，同時(shí)，以該系統(tǒng)為框架的“洗臉教育”系統(tǒng)也形成了，為接下來(lái)的市場(chǎng)推廣提供了強(qiáng)大的支持！

　　原載：《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》2004第七期